Combatiendo a Amazon: El contenido como arma imprescindible

22 mayo 2017
Categoría:
Ecommerce
Comentarios:  0

Amazon juega en otra liga, de hecho casi podríamos ni considerarlo dentro del eCommerce ya que la batalla que libra es una batalla de Amazon contra cada una de las piezas que componen la cadena de distribución del retail, y por lo tanto compararse con Amazon o siquiera fijarse en él para tomar referencias es un sinsentido.

Ahora bien, Amazon a su manera, al igual que Google en otras áreas, tiene una gran capacidad destructiva de sectores y nichos, y para poder sobrevivir o… aún mejor, prosperar, en nuestro negocio de venta online, debemos ofrecer una proposición de valor radicalmente distinta a la que nos ofrece Amazon para así, ser suficientemente distintos a ojos del consumidor para tener la oportunidad de que nos elija.

Y claro está, es complicado encontrar algo donde Amazon no deslumbre tanto como para poder deslumbrar nosotros. Si hacemos un repaso a algunos de los aspectos críticos a la hora de tomar una decisión de compra, vemos que el tema está bastante jodido:

  • Precio: Salvo que estemos en un nicho muy especializado y donde Amazon tenga poca presencia directa, será muy complicado que podamos competir con ellos. Su capacidad de compra es brutal, e incluso cuando no venden los productos directamente, por efecto de la competencia en el marketplace, la competencia en precio queda fuera de la ocasión. Por otro lado, salvo que seas un gigante en lo tuyo, competir en precio significa posicionarse hacia una muerte agónica.
  • Atención al cliente: Un área en la que también es complicado competir con Amazon. Aquí es más fácil poder aportar algo de valor añadido, pero la experiencia de compra y atención al cliente para los clientes de Amazon es algo excepcional, especialmente si eres un miembro Prime. Devuelves un producto y tienes el dinero como crédito de Amazon antes de siquiera enviar el producto de vuelta, como cliente siempre “tienes la razón” y Amazon prioriza a los clientes muy por delante de a los retailers que venden en su marketplace, los tiempos de entrega son asombrosamente rápidos, etc.
  • Catálogo de productos: Complicado competir con uno de los catálogos más amplios que puedan existir, sobre todo si eres un retailer generalista. Aquí donde hay cierta capacidad de acción es en los nichos, ya que si bien Amazon cubre muy bien el catálogo generalista, hay en muchos verticales donde no tiene (ni de lejos) toda la gama de productos.
  • Logística: Otro área en la que es casi imposible de batir. Su capacidad de negociación ahoga a los proveedores logísticos, y consiguen el mejor precio para envíos asombrosamente rápidos.

¿Qué leches nos queda como arma contra Amazon?

Pues nos queda poco, pero armas tenemos. Una ya la hemos comentado, y es el elegir un buen nicho para eCommerce, un vertical que todavía no esté saturado, a ser posible con capacidad de crecimiento, y donde Amazon previsiblemente vaya a tardar en entrar.

Pero elijamos un nicho u otro ámbito algo más generalista, el arma fundamental con la que contamos (además de hacer bien prácticamente todo lo demás, si no estamos jodidos igualmente), es la ventaja que nos brinda el contenido.

El contenido como un arma de destrucción masiva

Mucho se ha hablado y se sigue hablando del Marketing de Contenidos, pero lo malo es que se sigue viendo como una herramienta a utilizar en lugar de utilizarse como una estrategia clave en la diferenciación y generación de valor para un eCommerce. Cuando hablamos aquí de contenido no hablamos de montar un blog y ver qué pasa, hablamos de tener claro qué contenido necesita nuestro usuario para tomar una decisión de compra, y priorizar la generación de contenido clave para las distintas fases del embudo de conversión. Para ello, o bien tenemos muy clara la estrategia, o debemos contar con un partner que nos ayude en la definición y ejecución de esta estrategia de contenidos, como puedan ser los cracks de Mixtropy.

Y no es que Amazon no tenga buen contenido, que lo tiene, pero por su propia idiosincrasia de negocio, no puede generar la cantidad exageradamente brutal de contenido que necesitaría para cubrir de forma adecuada todo su catálogo. En Amazon encontramos una serie de contenidos muy bien definidos, algunos de los cuáles no podremos generar de igual forma que hacen ellos, pero también tiene grandes carencias con distintos tipos de contenidos, que pasaremos a evaluar ahora.

Contenidos que ofrece Amazon y con los que difícilmente podremos competir (salvo que lo enfoquemos de otra forma)

Si hablamos de contenidos relacionados con el proceso de compra y Amazon, el primero que nos viene a la cabeza son las opiniones y valoraciones de los usuarios. Realmente este es un contenido de primer nivel, un contenido que brinda un valor incalculable para cualquier negocio ya que los usuarios hacemos muchísimo caso a las reviews de otros usuarios, y además cuando tienes un buen volumen de reviews de un producto, en esos comentarios encuentras respuestas a casi cualquier duda que se le plantee a otro usuario.

La gran ventaja que tiene Amazon con este tipo de contenidos es el gran volumen de usuarios y de compradores que tienen. Difícil que compitamos en cantidad de reviews generadas para cada artículo con ellos, ya que en muchas de las categorías de productos Amazon va a vender muchísimo más que nosotros y tiene una mayor capacidad de conseguir reviews de esos productos.

Así pues, con respecto a las reviews de productos, debemos tener en cuenta que:

  • Está bien que busquemos agregar nuestras propias opiniones y valoraciones de productos, y para ello disponemos de soluciones muy completas en el mercado que nos resuelven la parte técnica, como pueda ser Opiniones Verificadas. Si buscas recoger este tipo de contenidos, no te líes montando tu propio sistema ni busques soluciones complejas. Utiliza un sistema que funcione y se integre fácilmente y céntrate en la estrategia y valor diferencial a la hora de recoger, agregar y mostrar estas reviews.
  • ¿En qué puedes aportar más valor que Amazon? Muy fácil, en Amazon encontramos las reviews de los usuarios más generalistas. Es difícil encontrar reviews de productos de usuarios más expertos en la materia o que controlen tanto el producto que puedan ser realmente prescriptores. Si nuestra tienda online es de nicho, podemos ser un verdadero recopilador de reviews de expertos en la materia, y aunque nuestro número total de reviews en todo el catálogo sea menor, si que podemos tener un número mayor (y de mayor calidad) de reviews en nuestros productos. Veamos por ejemplo una comparativa de lo que nos encontramos en Amazon y Zacatrus para un juego de mesa:

review-virus-amazon

review-virus-zacatrus

  • El caso de la imagen anterior nos demuestra dos cosas. Una tienda de nicho (como pueda ser Zacatrus con los juegos de mesa), es capaz de agregar más valoraciones y comentarios por parte de los usuarios para un producto dado que lo que pueda conseguir Amazon. Además, los comentarios son, en media, de mayor calidad, con mayor profundidad, de mayor valor para los interesados en el tema y con una mayor diversidad de tipología de contenido.

 

Contenidos diferenciales en los que podemos centrarnos

El gran valor del contenido editorial, la curación de contenidos y la personalización

Más del 40% de los compradores buscan inspiración y descubrir productos de su interés antes de realizar una compra. Para estos usuarios, el proceso de compra es totalmente una experiencia, y por lo tanto, es más fácil que podamos aportarles valor desde nuestro know-how acerca de los productos que vendemos. Para poder inspirar a través del contenido, tenemos dos grandes enfoques, que a menudo están desaprovechados:

  • La curación de contenidos o contenido editorial, donde podemos inspirar tendencias, recomendar nuevos productos que pueden ser muy interesantes para la mayoría de nuestros compradores, y demostrar que conocemos nuestro nicho mucho mejor que otros vendedores. Por desgracia, y aunque este enfoque se utiliza mucho, en la mayoría de las ocasiones se hace sin criterio. El contenido editorial debe ofrecerse desde una perspectiva de curación de contenidos y productos, y para ello debemos tener un control absoluto del catálogo de productos que vendemos, así como de las novedades, elementos diferenciales de cada producto, etc. No vale hacer cualquier tipo de recomendación editorial, si no tener claro qué es lo que hay que recomendar, qué es lo que va a funcionar (no lo que ya está funcionando) y adaptarnos a cada momento del año, temporada, cambios de ciclos de producto, etc. Os dejo un par de ejemplos que a mi me gustan mucho en esta línea:
La portada de EMP online, una tienda de ropa rockera y merchandising, que siempre está a la última para los que nos gustan estos productos. Son capaces de adaptarse a los grandes conciertos de la temporada, a las nuevas películas, lanzamientos de nuevos discos, etc. y ajustar su portada para vender el merchandising adecuado en cada momento

La portada de EMP online, una tienda de ropa rockera y merchandising, que siempre está a la última para los que nos gustan estos productos. Son capaces de adaptarse a los grandes conciertos de la temporada, a las nuevas películas, lanzamientos de nuevos discos, etc. y ajustar su portada para vender el merchandising adecuado en cada momento

Beatport siempre tiene una portada con una brutal selección de nuevos lanzamientos, que mezcla con recomendaciones personalizadas y con listados de ventas por secciones. Facilita mucho la vida para descubrir perlas musicales en un catálogo sumamente amplio

Beatport siempre tiene una portada con una brutal selección de nuevos lanzamientos, que mezcla con recomendaciones personalizadas y con listados de ventas por secciones. Facilita mucho la vida para descubrir perlas musicales en un catálogo sumamente ámplio

  • El otro enfoque que podemos seguir, y que además conviene mezclar con el anterior, es el enfoque de la personalización. Con la personalización podemos ofrecer contenidos y productos seleccionados para cada usuario, de forma que además de hacer una curación global de los contenidos, también podamos ofrecer algo específico para cada usuario. La personalización es el core de Amazon, por lo que competir aquí con ellos es complicado, pero un mix equilibrado entre una buena personalización y una buena curación de contenidos nos puede ayudar muchísimo a diferenciarnos y aportar un valor brutal a nuestros usuarios.

 

El poder del vídeo y lo interactivo

No es la primera vez que hablamos del vídeo en este blog, y cada vez tenemos más claro el valor diferencial de los contenidos en formato vídeo en nuestra estrategia. Recordemos que después de ver un vídeo sobre un producto los usuarios muestran un 46% más de probabilidades de buscar más información sobre el producto, y los vídeos aumentan la probabilidad de compra en un 85%. Además las video-reviews generan un aumento del 340% en el tiempo de permanencia en el sitio.

Aunque Amazon va adoptando en vídeo para algunos de sus productos, es complicado que puedan utilizar a saco el contenido en formato vídeo dado lo amplio de su catálogo. Así pues, si centramos parte de nuestra estrategia en generar buenos vídeos de producto orientados a la venta, podemos tener un arma que facilite la toma de decisión en el proceso de compra y, por tanto, ganarle una mano a Amazon.

Muchas veces, cuando pensamos en vídeo de producto pensamos en el típico vídeo “facilón”, donde solo mostramos el producto desde distintas perspectivas y resaltamos algunos highlights en formato textual. Pero el poder del vídeo va mucho más allá, porque nos permite contar historias, transmitir el producto más allá de sus características técnicas. Por ejemplo, preparamos un vídeo explicativo de los colchones Adapta para nuestro cliente Bedland, que ahora se puede ver en la web principal de promoción de los colchones adapta, y donde lo que contamos con el vídeo es una historia acerca de cómo este colchón se adapta a las diferentes necesidades de los integrantes de una pareja que comparten una cama. Un vídeo sencillo pero eficaz, que ayuda a contar una historia, que explica muy bien el producto, y que convence a los compradores.

colchon-adapta

También podemos conseguir un efecto parecido con contenidos interactivos basados en fotografías, como son las fotografías 360º. Por ejemplo, para nuestro cliente Clic Products preparamos una serie de fotografías 360º que permitían a los usuarios interactuar con el producto, viendo cómo las gafas se separan y se montan, cómo se ven desde los distintos ángulos, etc. Cuando estás vendiendo un producto novedoso, el enfoque de generar contenidos interactivos ayuda mucho a la decisión de compra, ya que permite transmitir el producto como si estuviera en las manos del comprador.

Guías de compra para categorías de producto complejas

En eCommerce utilizamos las categorías de producto para organizar nuestro catálogo y para facilitar a los usuarios encontrar los productos que necesitan. Sin embargo, las decisiones de compra muchas veces son muy complejas y las categorías de producto realmente no ayudan a nuestros clientes.

Un ejemplo vivido en propias carnes. Hace unos meses estuve buscando todo el material necesario para construirme un estudio de grabación para un podcast (En.Digital, un podcast que os animo a escuchar ya que está enfocado para los profesionales del Digital y del eCommerce). Si bien mi nivel de conocimiento sobre todo lo relacionado con el sonido es relativamente elevado (llevo años ya metido en el mundillo del DJing), cuando te decides a comprar mesas de mezcla para radio, micrófonos para grabar entrevistas, etc. te surgen un gran número de dudas sobre los modelos de productos que mejor te pueden funcionar, compatibilidades entre distintos elementos, etc.

Aunque en Internet puedes encontrar mucha información sobre casi cualquier área temática, muchas veces toda esta información es muy genérica y, sobre todo, muy alejada de la venta. Por lo tanto, te da ciertas ideas, pero no te permite tomar decisiones de compra. Los usuarios agradecen mucho tener una información más profesional, con criterios de compra más claros y, sobre todo, con consejos de compra de productos concretos en función de las necesidades de cada uno. Pocas son las tiendas que ofrecen este tipo de información, pero las que lo ofrecen ganan ventas de manera clara. Éste es el ejemplo de Thomann, que te permite acceder a guías de compra muy relevantes desde las propias páginas de categoría:

Desde la propia página de categoría de Thomann puedes acceder a guías de compra para seleccionar los mejores productos para tus necesidades.

Desde la propia página de categoría de Thomann puedes acceder a guías de compra para seleccionar los mejores productos para tus necesidades.

Brutal guía de cómo elegir tu micrófono para un podcast. Y Thomann no se corta, como último paso de la guía, un enlace a las ofertas actuales que encajan con los criterios explicados en la guía, un brutal generador de ventas y clientes satisfechos.

Brutal guía de cómo elegir tu micrófono para un podcast. Y Thomann no se corta, como último paso de la guía, un enlace a las ofertas actuales que encajan con los criterios explicados en la guía, un brutal generador de ventas y clientes satisfechos.

Conclusiones

No hemos cubierto, ni de lejos, todos los tipos de contenidos que podemos utilizar para generar ventas, pero al menos espero haberos dado algunas ideas de contenidos de alto valor para los usuarios, muy ligados al proceso de venta, y que nos pueden diferenciar tanto de Amazon como de otras tiendas online. Si optamos por los contenidos como una estrategia diferencial podemos aportar un valor que muy difícilmente pueden aportar otros retailers, haciendo valer nuestro conocimiento sobre el nicho de nuestra tienda y aprovecharnos a nivel de negocio.

Para que esta estrategia tenga éxito, debemos ser capaces de conseguir un buen punto de equilibrio entre contenidos no comerciales pero de alto valor divulgativo y contenidos más alineados con la venta. Si logramos este punto de equilibrio, cultivaremos tanto clientes satisfechos como ventas, y podremos rentabilizar nuestra inversión en contenidos.

Opt In Image
Aumenta las ventas de tu tienda online
Con las mejores fotografías de producto o 360º

Somos fotógrafos especializados en Comercio Electrónico y te ayudamos a disponer de las mejores fotografías de producto o 360º para tu tienda online. ¡Consúltanos!

Deja un comentario

Tu dirección de correo electrónico no será publicada. Los campos obligatorios están marcados con *