Demostrando que una fotografía de producto vale más que mil palabras

14 junio 2017
Categoría:
Ecommerce
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El refranero español es muy sabio, y aporta sabiduría popular sobre muchos aspectos, incluidas las imágenes. De todos es conocido el refrán “más vale una imagen que mil palabras” pero… ¿podemos demostrar que eso es cierto?

La lógica nos dice que si, en definitiva los humanos somos muy visuales y la cantidad de información que puede llegar a contener una imagen es extremadamente grande. Pero cuando nos vamos al ámbito del eCommerce… ¿podemos afirmar que una buena fotografía de producto vale más que mil palabras? En este artículo vamos a ver cómo se ha demostrado empíricamente que esto es cierto. Y, de paso, aprenderemos algo más acerca de cómo aprovechar nuestras fotografías de producto para vender más en nuestra tienda online.

El caso de Mall.cz y el tamaño de las fotografías de producto

Si el otro día explicábamos el caso de Adore Me y la optimización de la conversión de las imágenes gracias a las modelos, hoy nos centramos en el caso de Mall.cz, uno de los principales retailers de la República Checa.

Buscando un aumento de conversión en su tienda online, Mall.cz quiso testar la siguiente hipótesis: ¿El tamaño de las fotografías de producto en los listados de categoría tiene un impacto real en la conversión?

Antes del Test A/B

Antes del test A/B realizado para poder validar la hipótesis que las fotografías de producto de mayor tamaño podrían ayudar a aumentar la conversión, Mall.cz partía de un grid de categoría que incluía imágenes relativamente pequeñas y mucho texto descriptivo.

Veamos el grid de categoría inicial en la siguiente imagen:

2 Variaciones a probar

Para validar la hipótesis inicial, se idearon dos variaciones del grid de categoría, que permitieran extraer conclusiones más claras sobre el impacto del tamaño de la fotografía de producto en las páginas de categoría:

  • 1.- Un listado de categoría con la fotografía de producto más grande y con toda la información descriptiva (textual) del producto visible)
  • 2.-Un listado de categoría con la fotografía de producto igual de grande que en el caso anterior (ocupando todo el ancho que le permite el grid) pero con la información descriptiva del producto oculta inicialmente y visible cuando el ratón se pone encima del producto

Estas dos variaciones se pueden apreciar mejor en las siguientes capturas:

 

Si bien la lógica podría indicarnos que la versión 1 del grid de categoría (imagen más grande pero conservando el texto descriptivo del producto) pudiera ser la mejor versión, por aquello de “lo tiene todo”, el resultado final del test A/B resultó ser muy revelador.

La variación 2 (imagen grande pero con el texto descriptivo oculto inicialmente) fue la variación vencedora, demostrando un 9,46% en ventas finales, lo cuál es un incremento muy considerable para un cambio que a priori no parece tan importante.

Este resultado nos demuestra que una buena fotografía de producto vende más que mil palabras, ya que la variación vencedora “perdía” el texto descriptivo (salvo que pusieras el ratón por encima), dando toda la importancia a la fotografía.

Según palabras de Marek Cais, quien condujo el experimento, “las fotografías de producto más grandes funcionan mejor sea cual sea el producto. Ya se sabe que ‘una imagen vale más que mil palabras’, y esto es algo que también se aplica en eCommerce”.

Por otro lado, cuando se analiza el comportamiento de compra de los usuarios en tiendas físicas, vemos que los usuarios están acostumbrados a ver los productos de cerca y tomar decisiones basadas en la información visual que reciben de los productos. De ahí que en el comercio electrónico tengamos que darle más importancia a la fotografía y vídeo de producto para replicar en cierta manera esta experiencia.

Los consumidores siempre miran el producto mientras pasan mentalmente de una fase de interés a una de deseo y finalmente a la acción. Unas buenas fotografías de producto permiten replicar este patrón, permitiendo también que los visitantes pasen por los estados mentales necesarios antes de tomar la decisión de compra.

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